Découvrez les cosmétiques naturels de Krème !

“Qui ne préfère pas un jus d’orange fraîchement pressé à un jus industriel longue conservation ? En cosmétique, on a oublié que les crèmes sont des produits frais”, annonce la marque. Voilà l’un des points de départ de la création de Krème, une gamme de soins bio, Made in France et sans conservateurs, créée par deux jeunes femmes engagées. Juliette Lailler, originaire de Caen, est diplômée d’HEC Paris. “Je suis tombée dans la marmite des cosmétiques très tôt… Dès mes premiers stages, je me suis orientée vers le soin de la peau : ce domaine mêle les sciences et la chimie avec l’agronomie (il faut bien comprendre les actifs) et l’intime, car on touche à la santé de la peau et à l’estime de soi”, explique-t-elle. 

Le domaine des soins de la peau mêle les sciences et la chimie avec l’agronomie (il faut bien comprendre les actifs) et l’intime, car on touche à la santé de la peau et à l’estime de soi.

Une fois ses études terminées, Juliette travaille pour de grands groupes comme L’Oréal ou Dior, toujours dans le “skincare” : “ce sont de très bonnes écoles pour bien comprendre comment on fait un produit qui répond aux attentes”. Mais, au bout de quelques années, elle ne s’y retrouve plus, à cause de “l’impact environnemental, et notamment celui des packagings, parfois délirants”. Mais aussi parce que les prix ne sont pas justes, “les marges sont déconnectées de la composition des produits. On vend une part de rêve français… Mais il y a un décalage avec l’absurdité de faire venir des ingrédients du bout du monde. Je ne voyais plus le sens”.

Pendant ces années au cœur des poids lourds du secteur, Juliette fait un autre grand constat qui lui servira largement pour la suite : “il y a beaucoup d’innovations dans ce domaine. Tout va très vite. Mais aussi une perte de confiance en parallèle : les femmes ne savent plus trop vers qui se tourner”. Le besoin réel est bien identifié : pas de fausses promesses marketing. Et surtout, beaucoup de transparence.

Des avions aux cosmétiques

Son amie Marie Belile est alors ingénieure dans l’aéronautique. Diplômée de l’ECAM Rennes en Génie industriel, elle travaille aussi dans un gros groupe, Safran. Tout autant passionnée par l’univers des cosmétiques, elle sent que c’est le bon moment pour passer des moteurs d’avions aux formulations de crèmes pointues et naturelles. “C’est Marie qui m’a décidée, se souvient Juliette. Elle me disait qu’elle en rêvait, mais qu’elle avait besoin d’une personne qui connaissait le secteur”. Les deux futures entrepreneuses se lancent dans cette “association très complémentaire”, pour faire naître et grandir leur propre marque, Krème.

“Dès le départ, nous avons souhaité faire des soins très simples, épurés. Mais c’est plus difficile de formuler avec peu d’ingrédients”, constate Juliette. Le but : éviter les ingrédients controversés, les allergènes et les conservateurs. En effet, en faisant des recherches, le duo se rend compte qu’en France, il se passe presque 2 ans en moyenne entre la formulation d’une crème et son arrivée dans la salle de bain, à cause des énormes productions, des temps de transport ou de stockage ou des intermédiaires trop nombreux... La conséquence ? Les actifs perdent de leur efficacité et il faut ajouter beaucoup de conservateurs, qui fragilisent le "bouclier de bonnes bactéries" de la peau.

Alors, le plan de Juliette et Marie, c'est de lancer des productions toutes les 10 à 12 semaines. “Nous avons donc choisi de faire des formules fraîches, sans conservateurs. Pour être agiles, nous produisons des petits lots en France. Pour soutenir les filières françaises, nous sourcons aussi beaucoup d'ingrédients dans le pays”, précise la co-fondatrice.

Dès le départ, nous avons souhaité faire des soins très simples, épurés. Mais c’est plus difficile de formuler avec peu d’ingrédients.

Des actifs Made in France

En 2020, les deux entrepreneuses ont en effet parcouru l’Hexagone pour trouver des alternatives françaises à de nombreux actifs, dont le rôle est de redynamiser la peau. “Cela demande de changer d’ingrédients (par exemple en utilisant du beurre d’abricot ou du beurre de noisettes à la place du beurre de karité) et de faire un gros travail de recherche : nous avons ainsi trouvé une spiruline bretonne pour la Gelée fraîche nettoyante - alors que la grande majorité des spirulines viennent d’Asie - ou encore du thym cueilli à la serpe dans l’arrière-pays de Montpellier, par un producteur qui fournit des chefs comme Rœllinger !”. Juliette et Marie dénichent aussi des baies antioxydantes en Nouvelle-Aquitaine ou de l’huile de chanvre dans les Pays de la Loire… Ce "sourcing" français a un prix : “un coût de la formule plus élevé”... D’autant plus que tous les produits sont certifiés biologiques. En dehors de ces actifs, il reste tout de même des ingrédients non français, comme l’émulsifiant, “très difficile à trouver ici”. 

Autre sujet important pour les co-fondatrices : l’ajout de probiotiques dans les listes d’ingrédients, pour renforcer les défenses de la peau. “Une personne sur trois a un problème de peau (acné, eczéma, psoriasis…). Donc, soit on ferme les yeux en s’appliquant des sérums surdosés, soit on choisit une approche permettant de traiter ces déséquilibres de la peau, souligne Juliette. Les probiotiques restaurent l’équilibre de la flore cutanée, promeuvent les bonnes bactéries et neutralisent les mauvaises. Mais on ne se met pas du tout en travers de la route des dermatos : nos clientes se renseignent beaucoup et savent qu’il y a du bon à aller chercher partout”. D'ailleurs, dès l'origine du projet, Krème fait beaucoup de pédagogie, notamment sur les réseaux sociaux, en cherchant toujours à apporter un contenu "expert, mais pas ennuyeux".

Campagne Ulule

Après un minutieux travail avec des microbiologistes et formulateurs pour élaborer des formules répondant à tous ces critères, les trois premiers produits sont fin prêts. Il aura fallu réaliser 96 essais pour arriver à LA bonne recette de crème pour le visage !

À l’automne 2020, Juliette et Marie lancent leur campagne de financement participatif sur Ulule, avec la Gelée fraîche nettoyante, la Crème hydratante vitaminée et l’Huile SOS équilibrante : des listes d'ingrédients courtes, des formulations 100% d'origine naturelle et certifiées par Cosmebio, dans des packagings en verre ou en aluminium recyclables. C’est un énorme succès : 8517 préventes, soit bien plus que l’objectif initial de 200 ! En janvier 2021, la marque lance son site. En juin, elle commence à développer un réseau de vente en pharmacie. En parallèle, les deux entrepreneuses animent un podcast, À vous demain, qui part à la rencontre de personnalités qui “réinventent d’autres façons de créer, de produire, de consommer, de s’entraider”. 

Et puis surtout, l’équipe - aujourd’hui au nombre de 5 personnes ! - lance de nouveaux produits, comme la crème nettoyante solide pour le visage aux probiotiques, l'exfoliant visage éclat, le baume à lèvres ou l’infusion digestion & peau saine, composée de 7 plantes anti-inflammatoires… Parce qu’”une peau saine commence par une digestion saine" ! “Les besoins viennent de notre communauté. On fait souvent des sondages pour mieux comprendre ses attentes”, commente Juliette. 

Fabrication française

Pour créer chaque nouveau produit, les co-fondatrices élaborent un cahier des charges précis : “Aujourd’hui, ce qui freine les gens à acquérir des cosmétiques bio, c’est la peur de faire des allergies et un a priori sur le manque de sensorialité… Notre but, c’est de concilier le bio, le naturel, la tolérance, l’efficacité et la sensorialité. C’est comme ça qu’on reste dans les salles de bain !”. Pour l’instant, le duo ne réussit pas à formuler une crème solaire ou un déodorant, en bio et avec ses exigences… Mais le contour des yeux et la crème pour les mains Krème ne devraient pas tarder !

Notre but, c’est de concilier le bio, le naturel, la tolérance, l’efficacité et la sensorialité.

Tous les soins sont toujours fabriqués en France, dans plusieurs usines avec des spécialisations différentes. Par exemple, “la crème nettoyante solide aux probiotiques pour le visage est fabriquée à Saint-Malo, grâce à une technique de coulée… Un peu comme quand on remplit des moules de pâte à madeleines !”. Les crèmes sont élaborées dans les Alpes-Maritimes, et les baumes et gels dans le Perche. Depuis 2020, bien des nouveaux actifs ont été sourcés, comme l’extrait d’abricot (Roussillon), l’extrait de clémentine bio (Corse) ou encore la poudre de riz (Camargue). 

Le rêve des deux créatrices ? “Un jour, produire nous-mêmes ! Et devenir encore plus facilitatrices pour la construction de filières d’actifs français, notamment grâce à la réintroduction de plantes oubliées”. Cette démarche a déjà bien démarré : via l’association La Cagnotte des Champs, Juliette et Marie financent une culture de pastel, dans la ferme d’Aurore, en Normandie. Cette fleur jaune originaire du Sud-ouest donne une belle teinture... D'un bleu intense. Elle a quasiment disparu quand l’indigo est arrivé en Europe. “Cette plante a aussi des vertus antioxydantes. C’est encore en réflexion mais nous envisageons d’en faire un masque purifiant… Façon Avatar !”, glisse Juliette. En attendant, les deux cheffes d'entreprise de tout juste 28 et 29 ans se nourrissent des retours enthousiastes : "des clientes nous disent que nos produits ont changé leur peau !". Bien sûr, cela pousse à avancer... Krème va donc continuer dans sa lancée, pour compléter la trousse de toilette de base, "sans geste superflu, pour la bonne santé de la peau”.

Découvrez les soins bio de Krème !